中国小游戏市场在2024年交出了一份耀眼的成绩单，据《2024年中国游戏产业报告》显示，该年度小游戏市场收入高达398.36亿元，与上一年相比增长了99.18%。这一显著增长不仅体现在市场规模的扩大，还表现在用户在小游戏上的消费意愿增强。
报告指出，小游戏用户数量已突破10亿大关，且小游戏内购收入（AIP）占比逐年攀升，从2022年的38.8%增长至2024年的68.7%，而广告变现收入（IAA）占比则相应下降。然而，在这繁荣景象背后，游戏厂商们却面临着日益加剧的焦虑。尽管收入涨幅依然可观，但增速已明显放缓，同比增长率从2023年的300%下滑至2024年的99.18%。
更令人担忧的是，微信小游戏与APP用户的重合度超过50%，意味着用户红利正在逐渐消退，新增用户获取成本不断上升。厂商们不再争夺“增量用户”，而是转向争夺存量玩家。这种竞争加剧的直接后果是买量成本挤压利润，各大厂商公布的年度财报和IPO招股书信息显示，用于买量的销售成本逐年增高，部分季度甚至出现亏损。
根据热力引擎与Insightrackr联合发布的《2024年微信小游戏买量获客报告》，2024年1月至10月，小游戏广告创意数量几乎翻倍增长，这导致了素材生命周期缩短、消耗加快，进而推高了投放成本。厂商们陷入“买量—利润压缩—再买量”的恶性循环，亟需寻找更明智的花钱方式。
在这场“撒钱大战”中，三七互娱、点点互动、大梦龙途、益世界等小游戏大厂成为绝对主角。特别是三七互娱的《寻道大千》，连续8个月稳居买量榜首，其2024年上半年互联网流量费用高达53.6亿元，其中50亿元用于买量，同比增长26.38%。若以全年估算，三七互娱一家的买量投入即超过100亿元。这些资金主要用于《寻道大千》《无名之辈》《时光杂货铺》等游戏的买量投放，为《寻道大千》带来了近7000万的用户月活，但公司净利润率也因高昂的买量投入而不断被挤压。
值得注意的是，三七互娱在买量上的投入并未带来持续的营收增长。2023年第三季度，公司出现“营利双降”，营收同比下降4.09%，归母净利润同比下降34.51%，根本原因在于买量成本带来的转化效率不断降低。相比之下，世纪华通虽然营收与三七互娱相当，但其销售费用却远低于三七互娱，但在其重点产品《无尽冬日》上线后，销售成本也开始快速增加。
随着市场竞争的加剧，小游戏买量成本不断攀升。根据TapTap联合伽马数据发布的《2024TapTap移动游戏行业白皮书》，国内上市游戏企业销售费用率均值已升至23.8%，为近三年来最高。小游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均有所增长，销售费用超30%以上的上市游戏企业占比已达到36.4%。
买量投放转化一个用户的成本究竟有多高？根据巨量引擎公布的信息，以塔防类游戏为例，在CPM为35-45元，付费转化CVR为0.5-0.7%的情况下，单个付费转化的成本范围约为416.67元至900元。这一数据表明，当前买量成本已经非常高昂，头部厂商尚可凭借资金优势维持份额，但中小公司则面临巨大压力。
更糟糕的是，广告素材的平均生命周期也在不断缩减，进一步增加了买量相关成本。随着市场竞争的加剧，低质量广告正被淘汰，更能击中用户的创意广告占比在进一步提升。不同类型、题材的游戏已经形成了相对公式化的素材创作模式，但即便如此，买量成本仍在不断攀升。
在这种背景下，小游戏厂商开始探索新的买量策略。一方面，他们更倾向于选择低成本、可快速生产、迭代的广告内容，如图片和视频创意；另一方面，他们也在不断提升广告创意的质量和多样性，以吸引用户注意。例如，《霸业》通过热门游戏人物与真人共同演绎经典电影片段的创意广告，迅速吸引观众注意；《无尽冬日》则采用“视频转场到游戏”的广告形式，以真实视频吸引观众，随后介绍游戏背景。
小游戏厂商还在不断探索新的广告形式和内容。例如，将短剧元素加入到广告素材中，或直接在游戏内加入短剧式内容，以吸引更多用户。友谊时光推出的女性向职场小游戏《杜拉拉升职记》就采用了大量短剧式素材，拉高了用户对游戏剧情的期待。随着短剧元素的加入，小游戏真人广告也逐渐增多，如《仙宫战纪》等游戏以强冲突剧情吸引观众提高点击和转化。
在“短剧+小游戏广告”的基础上，还有厂商发现了新的赛道——短剧互动小游戏，通过“重生”、“逆袭”等卖点吸引泛用户。其中一款名为《美人请别影响我搞钱》的小游戏甚至冲上了微信人气榜单TOP1和畅玩榜TOP5。AI素材在游戏买量市场的应用也越来越普及和深入，一定程度上解决了“素材生命周期短”、“买量成效低”等问题。AI素材的快速生成和调整策略更符合从源头上解决“降低买量成本”的逻辑。
