在短视频平台的广告洪流中，一个曾经低调却实力不凡的游戏公司——冰川网络，悄然成为了“游戏广告之王”。
当你在短视频中频繁刷到诸如拯救神烦狗、加减乘除跑酷等益智小游戏广告时，很可能这些游戏的背后都站着冰川网络。随着其核心IP“远征”与“龙武”逐渐失去市场光环，冰川网络自2022年起，巧妙地将重心转移至了一种新的营业模式——副玩法买量。
这种模式的魅力在于其相对较低的研发门槛和资金投入，却能在短时间内为公司带来显著的收益。2022年，冰川网络的营业收入同比暴涨304%，达到20.5亿元，净利润也攀升至1.29亿元，成功扭转了之前的亏损局面。2023年，公司继续加大投入，营业收入再创新高，达到27.8亿元，全年净利润也进一步增长至2.73亿元。
然而，好景不长，进入2024年，冰川网络的业绩出现了断崖式下滑。前三季度，公司净亏损达到了4.67亿元，几乎将前两年赚取的利润全部赔光。这一切的根源，在于副玩法买量模式的核心——大量营销投入吸引流量，其最大的成本正是营销成本。
2022年，冰川网络的销售费用高达13.50亿元，占营业收入的65.85%；2023年，销售费用继续增长至17.43亿元，占营收的62.67%；而到了2024年前三季度，销售费用已高达19.11亿元，但营业总收入仅为19.83亿元，入不敷出导致了惊人的亏损。
除了高昂的营销成本，行业环境的变化也是导致冰川网络业绩下滑的重要因素。在存量市场下，竞争愈发激烈，优质游戏产品如《王者荣耀》、《和平精英》等也加入了买量大军，其投入甚至超过了冰川网络等极度依赖买量的游戏公司，使得后者的买量效果大打折扣。副玩法买量模式所吸引的玩家往往对游戏预期与实际体验存在差距，导致玩家满意度下降，抵触情绪逐渐累积。
面对市场的质疑，冰川网络并未放弃买量模式。公司董事长、总经理刘和国在今年一季度业绩说明会上表示：“公司会根据产品的类型，确定不同的获得用户的模式。”这句话透露出冰川网络在买量与产品之间的微妙平衡。
回顾冰川网络的发展历程，其经历了三次显著的业绩增长阶段：初创时期的《远征Online》大获成功，奠定了公司在游戏市场的地位；移动游戏兴起时，公司适时推出了手游版本，业绩再次攀升；而最近的一次增长，则是依靠副玩法买量策略吸引了大量新玩家。
然而，这三次增长中，冰川网络真正深入核心玩家市场并取得成功的仅有初创时期的《远征Online》。其余两次增长主要依赖于移动市场的拓展、短视频平台带来的新用户以及海外市场的开拓。当2024年增量市场红利消退后，冰川网络的业绩迅速下滑，暴露出公司对核心玩家需求理解及产品研发能力上的不足。
财务数据进一步揭示了这一问题：尽管公司研发费用逐年攀升，但研发费用率却呈现下降趋势，表明公司在研发上的投入并未能有效转化为产品竞争力的提升。同时，公司近年来坚持大额分红策略，分红金额甚至超过了同期的净利润水平。
面对困境，冰川网络并未坐以待毙。公司正加速海外市场的战略布局，将一系列核心产品推向国际舞台。同时，公司在长沙成立了子公司灵云网络，专注于用户运营、客户服务以及直播带量发行等细分业务需求。这些举措旨在完善并优化游戏业务布局，为公司带来新的增长点。
在当前游戏市场品质竞争日益激烈的环境下，冰川网络选择进一步巩固和拓展发行领域，而非贸然投入巨资研发新游戏。这种策略虽能在短期内为公司带来稳定收益，但长远来看，缺乏持续创新力的支撑仍可能限制公司的长期发展潜力。
