2024年，中国游戏产业在用户规模与市场收入上均实现了稳健增长。根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会最新发布的产业报告，国内游戏用户总数已攀升至6.74亿，年度增长率稳定在0.94%，标志着中国游戏市场正式步入存量竞争的新阶段。与此同时，游戏市场的实际销售收入达到了3257.83亿元人民币，同比增长7.53%。这一成绩主要得益于新游戏产品的不断涌现，包括多款爆款大作和持续稳定运营的长青产品，以及小游戏市场的异军突起。
在细分市场中，移动游戏依然占据主导地位，其实际销售收入占比高达73.12%。这一数据不仅反映了移动游戏在中国游戏市场中的强大影响力，也凸显了玩家对于便捷、灵活游戏体验的强烈需求。
截至2025年4月底，A股市场上26家游戏公司已全部公布了2024年度的财务报告。据统计，这些公司合计实现营业收入934.34亿元，同比增长7.74%。然而，在营收增长的同时，归母净利润却遭遇了大幅下滑，与去年同期相比几乎减半，呈现出“增收不增利”的尴尬局面。
从成本角度来看，有23家游戏公司的销售毛利率出现了同比下滑，占比接近九成。其中，富春股份、迅游科技等6家公司的降幅更是超过了10个百分点。这表明，在市场竞争加剧的背景下，游戏公司的成本控制能力面临着严峻挑战。
在营销开支方面，约有四成的游戏公司销售费用同比增长，其中ST华通的增速最快，达到了129.14%。同时，超过半数的公司销售费用率也有所上升，冰川网络的上升幅度最大，达到了19.92个百分点，其销售费用率更是飙升至82.55%。这些数据表明，游戏公司在营销方面的投入正在不断增加，以应对日益激烈的市场竞争。
伽马数据发布的《2024中国移动游戏广告营销报告》指出，随着流量成本的持续上升，主要上市游戏企业的净利润普遍出现下滑。在26家游戏上市公司中，超过一半的企业净利润同比下降。同时，这些公司的销售费用合计达到了306.71亿元，同比增长20.05%，销售费用率也从29.46%上升至32.83%。这进一步证实了游戏公司在营销方面的巨大投入。
在营销投入方面，游戏企业呈现出两极化的趋势。一方面，由于流量成本的不断攀升和净利润的下降，许多游戏公司开始寻求降本增效的途径，纷纷削减营销开支。例如，文投控股在2024年的营销开支削减力度最大，降幅达到了90.77%。然而，另一方面，小程序游戏赛道的买量竞争却愈发激烈。三七互娱、世纪华通等在该领域布局较深的企业，其销售费用率均有所增长。
从微信小程序游戏的广告投放情况来看，2023年1月至2024年11月期间，进行广告投放的游戏数量整体呈现上升趋势。这反映出小程序游戏市场正在变得更加活跃。然而，随着广告投放量的增加，素材生命周期短、消耗快的问题也日益凸显，这可能导致投放成本持续上升。
冰川网络是移动游戏领域的典型代表之一。该公司九成以上的收入来自移动端游戏。然而，在2024年，冰川网络的销售费用却高达23.02亿元，同比增长32.04%。其中，推广营销费用更是达到了21亿元，同比大幅增长36.04%。然而，如此巨额的营销投入并未转化为业绩增量。冰川网络的营收增长停滞不前，净利润却大幅减少176.74%，同比由盈转亏，净亏损额高达2.23亿元。
同样值得关注的是，三七互娱在2024年的销售费用率也仅次于冰川网络，达到了50%以上。其全年销售费用为97.12亿元，同比增长6.84%，销售费用率从54.94%上升至55.69%。其中，互联网流量费用占据了销售费用总额的94.22%。在营收增长缓慢和营销推广投入居高不下的双重压力下，三七互娱的盈利能力也承受着巨大挑战。
