在北京繁忙的工作日早晨，地铁六号线上，郝然（化名）正努力在拥挤的车厢中保持平衡，同时全神贯注地在手机屏幕上点击、摇晃。他并不是在查看重要的信息，而是在玩一款名为《抓大鹅》的小程序游戏。这款游戏属于“三消类”，要求玩家将三个相同的元素配对消除，通过摇晃手机来“颠锅”重新排列元素，一旦失败则需要观看广告才能重启。
“有时候我能连续玩两三个小时，真的很上瘾。”郝然对这款游戏表示出了既爱又恼的情绪，“如果抓不到大鹅，我就一直想继续玩下去。”郝然或许未曾意识到，他的每一次点击，都与其他数亿玩家一起，共同推动了一个崭新的百亿市场的崛起。
如今，小程序游戏已经成为许多人休闲娱乐的首选。无论是白领李渝（化名），在下班后仍无法放下《砖了个砖》这款小程序游戏，还是之前喜欢乙游的左左，最近被《合成高手》所吸引，这些小游戏都以简单易上手、魔性洗脑的音乐和画面，以及无需下载即可玩的便利性，迅速吸引了大量玩家。
小程序游戏，简称小游戏，通过微信、抖音等平台发布和运行，涵盖了模拟经营、休闲益智、竞技对战等多种类型。自2018年《跳一跳》在朋友圈刷屏以来，小程序游戏经历了六年的快速发展，诞生了《旅行青蛙》《球球大作战》《羊了个羊》等多款热门游戏。
微信小游戏开发者大会透露的数据显示，微信小游戏用户已突破10亿，月活用户达5亿，用户使用时长持续增长。腾讯控股的半年报也显示，小程序的总用户使用时长同比增长超20%，小程序游戏的总流水同比增长超30%。
然而，随着小程序游戏的普及，广告问题也逐渐凸显。不少玩家吐槽游戏中广告过多，甚至感觉是在广告中找游戏。中新经纬测试发现，小游戏通常通过限制游戏次数、提供复活机会、提供游戏装备提示道具等方式吸引玩家观看广告，广告时长多为30秒。
尽管如此，许多玩家对小游戏中的广告已经从无奈接受到习以为常。毛线（化名）在《咸鱼之王》上已打到5000关，她表示，一开始会对广告有些抗拒，但如果喜欢这款游戏，就会愿意在观看广告的同时做其他事情。左左也提到，到了游戏后期，为了获得更好的装备和通关，需要观看的广告越来越多，这也成为她游戏体验的一部分。
小程序游戏的商业模式主要分为IAA（广告变现）和IAP（内购变现）两种。四川某游戏公司负责人王焱表示，在IAA模式下，游戏公司更像是流量主，尽力让玩家多看广告以获取收益。不过，他也认为，现在小游戏广告的“狂轰滥炸”已有一定改善，开发者需要更加创新的题材和玩法来吸引玩家。
小游戏市场的赚钱效应显著。中国音数与数字出版协会发布的数据显示，今年上半年，小游戏实销收入为166.03亿元，同比增长60.5%。其中，内购产生的收入为90.98亿元，同比增长81.56%，广告变现收入75.05亿元，同比增长40.75%。
大型游戏公司如世纪华通和巨人网络也在小程序游戏领域取得了显著成绩。世纪华通旗下的小程序游戏《无尽冬日》大获成功，长期排名第一。巨人网络的《王者征途》也表现优异，上半年实现营业收入和净利润的双增长。
小游戏行业的参与者构成呈现“杠铃”式两极分化特征。既有三七互娱、世纪华通等大型游戏公司，也有众多中小型轻量的游戏公司。大型游戏公司通过大额买量方式获得曝光率高的广告位，而中小型游戏公司则凭借快速更迭匹配市场需求的核心竞争力，在市场中占据一席之地。
