在中国游戏行业，出海战略正经历从快速扩张到高质量增长的转型期，这一转变伴随着策略模式、盈利逻辑及市场架构的深刻调整。近期，第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy 2025）在上海盛大开幕，全球领先的营销衡量与体验管理平台AppsFlyer在此期间发布了《2025游戏App全景观察报告》，详细剖析了这一趋势。
AppsFlyer，作为移动衡量、营销分析及体验管理领域的佼佼者，其业务范围涵盖营销效果衡量、深度链接、再营销、防作弊、数据净室及隐私保护等多个层面。报告指出，2025年标志着全球游戏业由“流量红利期”步入“结构性变革期”的关键节点。尽管全球游戏App安装量自2016年以来激增近400%，但自2024年起，这一增长势头已趋于平缓。面对日益激烈的市场竞争、不断攀升的获客成本及用户注意力的稀缺性，游戏企业开始由追求规模扩张转向提升运营效率，“高质量出海”已成为中国游戏企业亟需解答的战略课题。
在ChinaJoy展会期间，AppsFlyer大中华区总经理王玮接受了《每日经济新闻》的专访。他提到，当前游戏出海呈现出“中性化”趋势，即游戏类型与盈利模式间的界限日益模糊。为了应对高昂的买量成本，游戏厂商需采取精细化运营策略。同时，他呼吁业界关注商店分成模式的调整，强调以数据驱动的优化策略来提升成功率。
在全球游戏市场的大背景下，王玮指出，尽管整体游戏市场略显停滞甚至略有萎缩，部分子品类如休闲游戏仍保持着增长态势。从2021年上半年至2025年上半年，休闲游戏在非自然安装量（NOI）中的占比提升了10个百分点。与此同时，中重度游戏也开始融入轻量化元素，通过更休闲的玩法吸引更广泛的玩家群体；而超休闲游戏则在探索多元化的变现途径，从单一的广告变现向用户订阅、付费模式转变，旨在延长运营周期并提升生命周期总价值（LTV）。
谈及中国游戏厂商的出海区域选择，王玮表示，尽管中国游戏厂商致力于全球化拓展，但鉴于游戏的文化属性，不同区域的玩家对游戏品类和玩法的偏好存在差异。因此，中国厂商虽覆盖了所有游戏品类与区域，但通常会根据擅长的品类选择目标市场进行重点布局。这种差异化策略使得每家厂商在出海区域上展现出明显的特色。
关于“小游戏”这一热门概念，王玮认为，尽管海外小游戏市场不如国内火爆，缺乏如微信、抖音等小程序载体，但将国内小游戏生态中的成功案例转化为App形式进行海外投放仍是一条可行之路，关键在于进行必要的适配和本地化调整。
针对中小游戏开发者面临的出海挑战，王玮表示，AppsFlyer平台上中小开发者数量众多，虽然他们在营收贡献上可能不如大型企业，但构成了主要的客户群体。为了帮助这些开发者更好地理解和适应行业生态，AppsFlyer投入资源进行科普教育，并通过线上线下活动系统介绍产品矩阵或深入解析单个产品。同时，在产品层面，AppsFlyer开发更多自助服务工具，以降低中小客户的使用门槛。
在谈到买量成本上升这一挑战时，王玮认为，随着行业红利期的结束，用户获取越来越依赖付费广告，导致获客成本上升。为了应对这一挑战，游戏厂商需要确保产品质量，并在营销投放上采取精细化运营策略，规划渠道策略、调整投资回报率（ROI）或规模等，以确保资金的有效利用。
最后，王玮还提到了分成模式的问题。他指出，随着开发者利润率的下降，海外游戏行业也开始出现对高抽成模式的质疑和反垄断举措。长期来看，为了确保生态的繁荣和持续发展，平台可能需要调整抽成比例。
